Una pagina pubblicitaria sulla carta stampata (annuncio
stampa) è composta da una serie di elementi
ricorrenti. Lo schema sottostante mostra una pagina-tipo, con
tutti i componenti principali (sinteticamente illustrati
a fianco):
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Headline
(anche slogan, claim): il
titolo, la frase principale. Deve essere
efficace, chiara, e quindi meglio se in
caratteri più grandi, ma preferibilmente
minuscoli. Da evitare il punto alla fine.
Visual:
l'immagine, che in genere occupa la maggior
parte dello spazio. Efficace quando rimanda sia
al prodotto che all'headline.
Bodycopy: il
testo di accompagnamento, nel quale si
forniscono tutte le informazioni relative a
quanto pubblicizzato.
Packshot:
l'immagine, in genere fotografica, del prodotto.
Trademark: il
marchio aziendale.
Logotipo: il
nome dell'azienda.
Payoff
(anche baseline):
la frase conclusiva. |
Un
annuncio può essere composto solo da alcuni di questi
elementi.
Ad
esempio, nelle immagini di moda spesso compaiono solo il
visual e il logotipo (click), ma è indubbio che in gran
parte delle pubblicità un ruolo determinante lo svolge l'headline (slogan), che deve catturare
l'attenzione (ad esempio con una promessa) ed essere memorizzabile,
meglio perciò se in continuità con il visual (click).
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(da S. pubb |
La disposizione dei vari elementi nella pagina
(format) è variabile. Nello schema precedente si propone un annuncio
stampa-tipo, con la successione, dall'altro, di headline
- visual - bodycopy. La foto a sinistra è relativa a un
annuncio così composto, anche se con una
diversa collocazione, e reciproca relazione,
di packshot - trademark e/o
logotipo - payoff.
C'è invece chi ritiene che l'annuncio stampa
ideale debba presentare, in successione
dall'alto, visual - headline - bodycopy (click).
CALABRESE, Retorica del linguaggio
licitario, 2008, fig. 15) |
In ogni
caso l'immagine e il testo, nelle sue varie
articolazioni, devono essere correlati, contribuendo
insieme all'efficacia del messaggio pubblicitario.
(Lo so che ci sono un sacco di parole in inglese, in
questa pagina, ma è il linguaggio della pubblicità).
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La struttura di un annuncio pubblicitario standard
